Формирование фирменного стиля

В теории рекламы есть такое понятие как "corporate advertising" - корпоративная реклама. Но русскоязычный аналог этого термина прижился в крайне неудачном виде - "имиджевая реклама". Составной частью корпоративной рекламы является "corporate identity advertising" - реклама корпоративной идентичности. Этот термин в русском языке имеет весьма точное и емкое определение - "фирменный стиль". Существует такое определение: фирменный стиль - это набор графических, цветовых и словесных констант, которые обеспечивают смысловое и визуальное единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, а также ее внешнего и внутреннего оформления. Именно через фирменный стиль происходит узнавание той или иной фирмы на рынке, именно через фирменный стиль покупатели выделяют товары или услуги как принадлежащие той или иной компании и отделяет их от предложений конкурентов. Поэтому если у фирмы нет фирменного стиля, то опознать ее на рынке будет в принципе невозможно, какие бы средства она ни тратила на рекламу. Без графического, цветового и словесного единства реклама фирмы, товар и его упаковка обречены на то, что они попросту не будут восприниматься потребителями как принадлежащие конкретно этой фирме. Термин фирменный стиль весьма неточен, если его применять для обозначения вполне устоявшихся в мировом дизайне направления работ по созданию фирменных признаков, которые обеспечивают, как минимальную их узнаваемость, так  и особенность фирмы в конкурентной среде рынка. Заметим также, что фирменный стиль помимо внешнего направления имеет серьезное внутренне назначение, а именно - создание единой так называемой корпоративной культуры, чувства патриотизма и гордости за фирму, стремления на подсознательном уровне поддерживать престиж фирмы. Основные элементы фирменного стиля используются в рыночной практике еще со средних веков. Наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров, помечали продукцию персональным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими опознавательными знаками.

Стоимость услуг дизайн-студии

Разработка фирменного стиля	45 000	75 000
Доработка фирменного стиля	30 000	45 000
Восстановление фирменного стиля	25 000	45 000

Цены указаны в рублях. Услуги дизайн-студии НДС не облагаются (Упрощенная система налогообложения).
В связи с задачами и объемом выполняемых работ, цена может изменяться в указанных пределах (min/max).

Позже появились цеховые корпоративные марки. Например, по ценам, значительно выше цен конкурентов, продавался саксонский фарфор и полотно из Оснабрюка. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение клейма и других фирменных отличительных знаков стремительно росло. В последние десятилетия даже сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля . Также для обозначения этого понятия используется короткий заимствованный термин «брэндинг». И это неудивительно, поскольку основная роль брэндинга в предпринимательской деятельности оказалась приблизительно такой же, что и персонального клейма ремесленника.  Некоторые понимают фирменный стиль, как набор графических, цветовых, словесных, дизайнерских, типографических и постоянных элементов, которые обеспечивают смысловое и визуальное единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, ее внешнего и внутреннего оформления. Другими словами, основными целями фирменного стиля можно назвать: во-первых, идентификацию изделий фирмы и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее непосредственных конкурентов. Показательны в этом отношении не так часто используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна». Само по себе наличие фирменного стиля уже свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потенциального потребителя. Одной из задач брэндинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему ранее покупавшиеся товары этой фирмы. Так фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг компании. К примеру, практически однозначная положительная реакция потребителей на такие марки, как автомобили марок «Мерседес-Бенц» и «Хонда», бытовую аппаратуру «Sony», компьютеры Dell и т.д. 

Роль в формировании образа фирмы

Фирменный стиль - это совокупность цветовых, графических, пластических, языковых и иных приемов, которые обеспечивают единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внутренней и внешней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его товар конкурентам и их продукции. Фирменный стиль - это своего рода отражение уникальности работы фирмы, ее технической, товарной и торговой политики, иногда даже внутренней организации. Западные специалисты в области фирменного стиля недавно пришли к выводу, что фирменный стиль является составным элементом брэнд-стратегии компании на рынке.

Фирменный стиль (при стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга) приносит владельцу компании следующие преимущества:
-помогает потенциальному потребителю ориентироваться в информационном потоке и найти товар именно той фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
-позволяет фирме с ощутимо меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
-повышает эффективность рекламы;
-снижает затраты на формирование коммуникаций: как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
-помогает достичь нужного единства не только рекламы, но и многих других средств маркетинговых коммуникаций фирмы, например, паблик рилейшнз - проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.;
-способствует повышению корпоративного духа сотрудников, объединяет их и вырабатывает чувство того, что они занимаются общим делом;
-положительно влияет на эстетичность и внешний вид фирмы.

Преимущества

Если суммировать все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то без ошибки можно назвать его одним из главных, а главное эффективных средств формирования благоприятного имиджа компании. Если подытожить все преимущества, получаемые за счет фирменного стиля, то можно смело назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа компании, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки». Традиционными носителями фирменного стиля являются сам товар, его упаковка, различные рекламные материалы в СМИ, документы компании, униформа и визитные карточки сотрудников, поздравительные открытки, фирменные сувениры, флаги и плакаты, интерьер магазинов и офисов и многое другое. Документ, в котором отражены все параметры использования фирменного стиля компании, носит название «logobook» или Corporate Style Guidelines. Крупные национальные и транснациональные компании уделяют особое внимание разработке фирменного стиля и утверждению единых принципов его использования. Такие компании имеют немалое количество дилеров, филиалов, лицензиатов и прочих партнеров, которым делегируются полномочия самостоятельного производства самого товара (расфасовка, сборка, разлив), рекламной продукции, разработки собственного веб-ресурса и других носителей фирменного стиля. Наличие фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров, документов и рекламных объявлений, позволяет отличить фирменную продукцию от поддельной. К примеру, у компании Hewlett-Packard особые требования к дизайну печатных рекламных материалов, а также разработка и предоставление официальным партнерам своих фирменных рекламных макетов, что позволяет читателям газет и журналов отличать их по особому деловому стилю, большой площади и характерному повышенному объему свободного (белого) пространства в макете. Также компания Intel активно распространяет среди дилеров, дистрибьюторов и конечных пользователей полную информацию о фирменной маркировке своих товаров, соответствующей требованиям фирменного стиля, и это позволяет бороться с распространением пиратской продукции на рынках.

Имидж фирмы

Имидж фирмы - это образ, помогающий закрепить у потребителей привычки и представление о продукции. Фактически, это самопрезентация - выстраивание фирмой своего образа для внутренней и внешней сред. По словам психолога Сола Геллермана, «главная цель в создании имиджа - это реализовать представление о самом себе». Это значит «вести образ жизни, который соответствует определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей». Формирование желаемого имиджа фирмы - это наиболее труднодостижимая задача из всех коммуникативных. Это обусловлено тем, что образ фирмы формируется на «синтетической» основе, источником которой является остаток впечатлений покупателей от их взаимоотношений с фирмой, их знания о ней, ее позиции на рынке, подходы в решении всевозможных задач, формах и методах обслуживания и т.п. При этом весьма важное значение играет фирменный стиль компании. Элементы имиджа: размах деятельности, качество и ассортимент продукции, обычаи и традиции фирмы, высокий профессионализм, налаженный PR.

Теорией и практикой маркетинга установлено, что образ компании находится под влиянием некоторых рыночных категорий. А именно:
-класса товара (одни товары умирают, другие, наоборот, рождаются);
-имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара, его уникальных характеристик (дифференциации товара), которые показывают качество выполняемых товаром функций и отличают его от других родственных товаров;
-имидж пользователей марки, что характерно для товаров, имеющих не столь очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты и т.п.);
-имидж фирмы, стоящей за конкретным товарным знаком.

В итоге создание образа конкретной компании призвано:
-показать размах фирмы;
-информировать об ассортименте и качестве товаров и услуга также о традициях и времени создания фирмы;
-продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.

В некотором роде имидж - это репутация компании, то есть создавшееся мнение о достоинствах и недостатках фирмы. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является и прямым следствием работы компании, и в некоторой степени обусловливает возможности дальнейшей деятельности фирмы. Одной из главных задач маркетологов является поддержание насколько это возможно высокой репутации компании, которая складывается в глазах потребителей, поставщиков и прочих деловых партнеров, налоговых органов, прессы, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, которая удовлетворяет всем существующим стандартам или в идеале превосходит их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис, необходимый ассортимент всевозможных сопутствующих товаров, запчастей и т.д. Для этой же цели служат и проводимые рекламные кампании, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет компании стабильно работать, постоянно улучшать все показатели своей деятельности. Таким образом, можно смело говорить о том, что фирменный стиль является базовым средством создания и улучшения благоприятного имиджа фирмы.